已经的国产车老大,现在怎样如许了?
原创2019-08-12 07:15

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虎嗅汽车组作品

著作人丨胡洋

头图丨2010北京国际车展奇瑞汽车展现奇瑞瑞麒轿车 ©视觉中国


从零开端做到自主品牌销量第一,奇瑞花了整整十年(1997~2006)


回到世纪之初,中国汽车市场的开辟期间,当年父辈们淘得第一桶金想买一辆“面子”的三厢家用轿车,大要上只要两种选择。要么花上十几二十万,去买一辆“老三样”捷达桑塔纳,或是掏缺乏十万元,把一辆有模有样设置装备摆设还更高的奇瑞开回家。


那会儿吉祥刚拿下消费资质,正照着天津夏利依样画葫芦;长城照旧一位皮卡专业户,哈弗五年后才会呈现,它的长辈赛弗也要比及 2002 年夏;至于比亚迪,尚且是一家地道的电池消费商,连汽车行业的边儿都没开端摸。


但从延续连任第一,到跌出自主品牌前四,只给了奇瑞五年(2012~2016)


车市隆冬中,奇瑞的增长是怎样来的?


先回到如今。2018 年可谓车市隆冬元年,已是人尽皆知。28 年来的初次销量负增长,跌幅便到达了可观的 5.8%。低价位自主品牌成了重灾区,2018 年销量前 55 家自主车企中,完成增长的不到 10 家。


你很难想到,萎靡已久的奇瑞会是此中之一。


不止云云。2018 整年奇瑞团体完成销量 75.3 万辆,不只在下行大趋向中逆势增长,并且同比增幅多达 11%。往年上半年,全体市场愈加恶劣的配景下,奇瑞团体在国际售出 28.5 万辆(尚有出口销量),相比客岁同期增 8.5%,竟成了自主车企前十俱乐部中最为突出的一个。 


(还少了一个星途)


现在的奇瑞团体,包罗了奇瑞、观致、凯翼、捷途、星途、奇瑞新动力、开瑞七个自主品牌,再加上合股的奇瑞捷豹路虎。这此中,捷途星途,都是近两年刚才降生的全新品牌。绝对于主力品牌奇瑞,捷途和星途一低一高,辨别担任在奇瑞品牌中间扩宽战场。往年上半年奇瑞团体让人面前目今一亮的总销量中,客岁 8 月才正式参加的捷途奉献了 5.43 万辆;往年 4 月才上市的星途,则用三个月日期播种了 5500 辆。


但看看老品牌,除奇瑞新动力外,奇瑞团体剩下的四大自主品牌和奇瑞捷豹路虎,实践上销量都在悄然往下走。


(数据:地下材料整理)


尤其是作为相对主力的奇瑞品牌。客岁 8 月捷途上市,不到半年日期,为奇瑞 2018 年总销量奉献了 4 万辆,使得奇瑞团体总销量明显增长的同时,也掩饰笼罩了奇瑞品牌小幅滑落的现实。往年上半年,捷途累计销量超越 5.4 万辆,固然奇瑞团体全体仍坚持增长,但奇瑞品牌销量由客岁同期的 22 万辆跌至 18 万辆。整个奇瑞系品牌总销量的增长,简直端赖新品牌捷途的一己之力。以致于到往年上半年,奇瑞品牌的销量下滑再也藏不住了。



看上去奇瑞团体全体销量逆势增长喜人,但由于此中的捷途归属于奇瑞控股(奇瑞控股团体有限公司)旗下的奇瑞商用车(奇瑞商用车有限公司),同属奇瑞控股旗下的乘用车主体奇瑞汽车奇瑞汽车股份有限公司),体现就并不似团体全体那么积极。2018 年,奇瑞汽车营收由上年的 294.7 亿元,增加至 252.3 亿元,跌幅 14.4%;净利润由上年的 2.64 亿元,转为净盈余 5.28 亿元。



除了捷途一家奏捷、星途初生不计,在奇瑞团体 2019 年上半年全体向好的面前,旗下几大品牌实在都欠好过。主力品牌奇瑞销量下滑,凯翼下嫁宜宾后半年未满万,宝能入主后的观致销量锐减 3/4,商用车开瑞愈发边沿化,合股品牌奇瑞捷豹路虎也是丧失过半,剩下的就只要奇瑞新动力趁着政策西风有所建立。


创了新品牌,伤了自家人


在浩繁自主车企中,奇瑞的多品牌及品牌晋级战略起步不早也不晚。


2009 年,奇瑞宣布分别四大品牌,原有奇瑞品牌保存以稳固平价市场,推出新的高端品牌瑞麒威麟,辨别主攻合股品牌价位的轿车和 SUV 市场,商用车归入新的开瑞品牌。奇瑞并非个例,异样是 2008~2009 年,事先排在奇瑞死后的吉祥汽车,也将原吉祥品牌分为帝豪、英伦、环球鹰三大品牌,此中帝豪担任上探高端市场。



但是这一轮自主车企们的多品牌/品牌晋级战略,包罗但不限于奇瑞,很快便在严酷的理想中落得个灰头土脸。


受金融危急影响,2008 年,本来疾速收缩中的中国车市增速陡降至 6.7%,这是自 1999 年来销量增速初次低于 10%。自主品牌天然没能幸免,奇瑞 2008 年净利润由上年的 10.1 亿元跌落至 4.4 亿元,这照旧在当局补贴由 2.9 亿增至 4.7 亿元的状况下。虽说之后市场很快又规复了元气,但在事先,奇瑞和吉祥不谋而合想到了提拔品牌高度,来加强对条理性危害的抵挡才能。


但现实上,彼时无论是奇瑞照旧吉祥,原有主品牌的沉淀、手中的资源积聚,实在都缺乏以支持其创建新的高端化品牌。那两年的汽车行业言论中,曾经不乏“自主品牌要改做佳构”的发起。以是十年当时“预先诸葛亮”来看,自主车企的这第一轮多品牌/品牌晋级,除了中国汽车人做好中国车的执念激动,也几多有大情势的欺压要素。


瑞麒和威麟高调退场,瑞麒的主力车型 G5 订价 15万~20万元,直指各大合股品牌。


奇瑞一直有“重研发”的隽誉,关于高真个瑞麒没敢怠慢:G5 早早用上了涡轮增压+缸内直喷引擎,悬架构造是奢华高功能车罕见的前双叉臂/后多连杆,底盘经英国莲花(路特斯)工程公司(Lotus Engineering)调校。谁能想到现在为车迷熟知的纽伯格林北环赛道,第一个开上去刷圈的中国车,竟然是当年奇瑞麾下的瑞麒 G5。主攻 SUV 的威麟,也于 2009 年组队参与了闻名的达喀尔拉力赛。


(2009 年瑞麒 G5 在纽北跑出 8 分 56 秒)


瑞麒+威麟这套左右组合拳,终极打爬下的倒是奇瑞本人。2008~2013 年,奇瑞国际总销量如过山车般大起大落。2009~2010 两年长久增长后,随即迎来了 2011~2013 年三连降,年销量跌回到 2009 年的容貌。


2008~2018 年间,中国乘用车市场范围从 700 万辆增长至三倍不足。自主品牌更是在 130 万辆根底上翻了六七番,吉祥从当年的 20 万辆增至 150 万辆,长城从 12 万辆生长到现在超 100 万辆。唯独现在的领军者奇瑞,销量先涨再跌再涨,几经高兴才委曲回到了 2010 年创下的高点 60 万辆。


关于中国车市与自主品牌,2010 年到 2016 年是延续疾速增长的七年,关于奇瑞,却成了“得到”的七年。


(数据:地下材料整理)


2013 年是奇瑞的最低谷:销量跌出自主品牌前三,直至昔日再也没能回归。这一年,奇瑞终于决计保持多品牌战略,“回归一个奇瑞”。也是这一年,奇瑞外部开端酝酿“江北项目”,次年景为归属于奇瑞商用车的新品牌凯翼,独立于奇瑞汽车(奇瑞汽车股份有限公司)、聚焦低价位市场。照旧这一年,奇瑞与以色列团体合股的新品牌观致进入市场。


另一边,吉祥也于 2014 年保持了多品牌,连话术都素昧平生:“重回一个‘新吉祥’”。


吉祥现在一分为三代替了吉祥品牌,而奇瑞则在推出新品牌时保存了奇瑞品牌。但当二者各自回到一个品牌,回归后的新吉祥顺遂连续了帝豪品牌期间,“不断都在”的奇瑞品牌却怎样也回不去原来位置。第一轮的多品牌/品牌晋级,奇瑞铩羽而归,瑞麒和威麟闭幕,奇瑞只保存了原有的奇瑞品牌和商用车品牌开瑞。


为难观致


在瑞麒和威麟降生的同时,奇瑞还在探索品牌晋级的另一条道路。


早在 2007 年末,奇瑞与以色列团体的美国子公司量子,合股建立了奇瑞量子汽车(CQAC)。假如说瑞麒/威麟是奇瑞独力、内生的高端化实验,那么奇瑞量子则是另一条开放、外生的高端化道路。中以单方酝酿了四年,2011 年奇瑞量子乘用车项目正式启动,同时宣布了一个全新的汽车品牌:观致。观致由合股单方按 50:50 出资,它是一家由中方企业主导的合股车企,这在事先以致如今都非常稀有。


(观致 3)


恰恰就在奇瑞那里的瑞麒与威麟品牌闭幕之际,“洋途径”的观致于 2013 年,推出了童贞作观致 3 轿车。观致请来了前 MINI 设计总监何歌特操刀,初次退场是可谓环球车展之首的日内瓦车展,方才公布就在欧洲 E-NCAP 碰撞测试中获五星。可以说在事先,观致将中国汽车所能到达的下限提拔了一大截。


接上去的故事就广为人知了。


观致主打质量牌,但售价比肩一线合股品牌、SUV 最炽热时却仅有轿车、产物设计和品牌作风过于求稳等诸多缘由,让观致成了规范意义上的喝采不叫座。2013、2014 年,仅有观致 3 轿车一款产物,观致品牌年销量未满 1 万;2015、2016 年,SUV 车型连续参加,观致年销量猛增至 1.4万~2.4 万辆;2017 年,没有新车型增援,观致年销量又失回了 1.5 万辆。


从观致 3 正式开售算起,观致 2014~2016 三年净盈余达 66 亿元。此时的奇瑞,正从先前多品牌的失败中慢慢苏醒,急于转型和丢弃包袱,对观致的忍受也逐步到达极限。2017 年末,观致在苦苦挣扎中迎来了新店主宝能,奇瑞所占股比由 50% 降至 25%,一只脚从观致的泥沼中拔了出来。


宝能入主后,观致在 2018 年销量猛增。但一方面,此中相称一局部来自宝能联系关系方推销;另一方面,销量增长的同时盈余额也急剧扩展。2019 年开端,宝能带来的安慰作用生效,观致上半年销量由客岁的 3 万辆跌至缺乏 8000 辆,又回到了之前的老样子。观致曾经不再是奇瑞的“亲儿子”,但依旧拖累着奇瑞团体的总体销量。


(凯翼)


也是在 2013 年这个节点,奇瑞痛下决计砍失瑞麒威麟、观致登台,“转型”和“变革”成了事先的主基调。奇瑞外部也免不了波涛,奇瑞元老领衔、另辟阵地的“江北项目”逐步表现。奇瑞故乡芜湖市出资 20 亿元,奇瑞抽调 200 余人并入股,在 2014 年结出果实:定位低于奇瑞的新品牌凯翼


凯翼固然也是奇瑞团体品牌之一,但它归属于奇瑞控股旗下的奇瑞商用车,与之前的乘用车主体奇瑞汽车互相独立。这意味着凯翼难以借助奇瑞品牌现有渠道资源,而须自给自足。奇瑞盼望能将低端车型划给凯翼,以期在砍失瑞麒之后能让奇瑞品牌向上提拔,但如许疏散资源的活动又与事先“一个奇瑞”的战略相悖。凯翼在贩卖层面与奇瑞汽车相独立,却一直离不开奇瑞的芜湖工场消费。


这种为难的地步,在凯翼建立三年仍打不残局面的状况下,显得愈发碍眼。2017 年中,凯翼被重新塞回奇瑞汽车。但很快,2018 年终,奇瑞又将凯翼的 51% 股权作价约 30 亿人民币,卖给了宜宾五粮液的子公司。奇瑞仍然保存了少局部股权,但凯翼不再是奇瑞汽车的全资子公司。凯翼搬家至宜宾消耗了一整年日期,于是 2018 年也就根本碌碌无为。


奇瑞在第一轮多品牌战略失败后的第二次实验,观致和凯翼,又是无果而终



星途灰尘


无论观致照旧凯翼,仍然和奇瑞有着千丝万缕的联络,但都已离开了奇瑞的完全掌控。在这两个旧包袱被抛弃后,奇瑞的品牌家谱中又呈现了两个新面貌:捷途星途。假如你至今从未听说过这两个名字,尤其是第二个,真实正常不外。


和凯翼相似,捷途异样属于奇瑞商用车旗下,与奇瑞汽车相独立;差别之处在于,捷途是奇瑞商用车的“亲儿子”,由商用车品牌开瑞工场消费,而非像凯翼那样需借用奇瑞工场。凯翼是奇瑞“外部团队再创业”的产品,而捷途是奇瑞控股为了让奇瑞商用车能以更好的姿势,切入低端乘用车市场而打造的新抽象。抛弃了凯翼这个包袱,奇瑞团体需求一个品牌来攻略低价市场。开瑞实验过,但终究品牌商用气质太重,需求一个新的品牌来夺取乘用车消耗者,这便有了捷途。



2017 年,奇瑞在观致身上耗经心力,已在酝酿将其转手。而吉祥和长城刚建立的高端品牌领克和 WEY,此时倒是人气销量双歉收。等不及宝能正式宣布接办观致,奇瑞就在当年 9 月法兰克福车展推出了新的高端车系 EXEED。后来 EXEED 只是奇瑞品牌旗下高端车系,还挂着奇瑞车标,比及半年后宝能与观致灰尘落定,EXEED 被升为高端子品牌,并敲定了中文名“星途”。


不断比及往年 4 月,早在 2017 年 9 月就已表态的星途 TX(晚期叫奇瑞 EXEED TX),才正式在国际上市。表态到开卖距离长达一年半,这关于产物新颖度的消磨,对初生的新品牌星途并不是坏事。作为奇瑞旗下的高端品牌车型,星途 TX 却与上市已一年的奇瑞品牌 SUV 瑞虎 8 劈面撞上。二者尺寸简直完全分歧,1.6T 版接纳异样的动力总成,基本的差别是星途基于新平台 M3X 而瑞虎基于 T1X 平台,但而这关于消耗者来说并不是容易感知的区别。


星途 TX(12.59万~17.59 万元)与奇瑞瑞虎 8 的 1.6T 版本(11.99万~15.59 万元),官方指点价有相称一局部堆叠。高端品牌定了个非高端价,一方面可以说星途初来乍到以此表至心,但另一方面就星途本身而言,如许的订价并没能和奇瑞品牌拉开差距。上下品牌订价挤在一同,条理和差别化无从谈起。


固然也是自主品牌新一轮晋级中的一员,但星途是此中最没有存在感的。时至昔日,领克和 WEY 不说人尽皆知,好歹也在大众心中占了一席之地。而星途这个名字,非汽车喜好者的绝大少数人恐怕都闻所未闻。这固然与三个品牌的开展进度有关,但即使比照领克和 WEY 刚公布时的热度,星途自始至终都瞠乎其后,着名度和大众认知度低到灰尘里,也是再天然不外。



(百度指数:星途与敌手不在一个量级)


上市三个月,现在只要 TX/TXL 单一车系,星途播种了 5500 辆销量。据传星途外部的 Q2 贩卖目的定在了 6900 辆,完成率委曲超越 80%。与之绝对的,同星途 TX 有互搏之嫌的奇瑞瑞虎 8,却在上半年卖出了 4.4 万辆。关于一个重生品牌,销量意味着能见度和口碑传达速率。初生的星途,面对着着名度低—品牌高度上不去、品牌高度上不去-着名度低的困难。


而星途现在的两款车型 TX 和 TXL,还并不是星途品牌的入门门槛。往年 8 月成都车展,星途将带来品牌第二款车系、定位低于 TX/TXL 的紧凑型车 LX。LX 将使星途现在本就不高的门槛(12.59 万元)进一步低落。


关于消耗者来说订价低天然是坏事,但关于一个负担奇瑞高端化重担的品牌,假使无法向上拓展,那它的存在能否另有意义,结论就非常奇妙了。


(捷途 SUV 产物线)


主品牌奇瑞也在 2013-2014 年阅历了转型,局部低端车型剥离至凯翼后,现在构成了艾瑞泽(轿车)和瑞虎(SUV)两大系列。2018-2019 上半年的销量下滑,次要缘由是在紧凑型 SUV 市场,瑞虎 3 和瑞虎 5 亟待更新。但如今捷途曾经占据着这局部 SUV 市场,奇瑞在这一紧张市场又会迎来外部掣肘的老困难。


作为奇瑞团体除新品牌外独一的亮点,奇瑞新动力也并非可以万事大吉。


早在 2015 年,奇瑞新动力就开端追求独自上市融资,在借壳海螺型材失败后,又方案往年登岸科创板。固然奇瑞新动力曾经独立运营,但资源缺乏使其只能基于奇瑞汽油车型推出电动版,或是研发 eQ1 那样的微型电动车。后者带来了明显的销量提拔,但终究价钱昂贵利润菲薄,还面对着新动力补贴退坡,终归不克不及是持久之计。挂着奇瑞车标的便宜电动车满街跑,也无助于奇瑞汽车提拔品牌抽象的高兴。



瑞麒、威麟、凯翼、观致、捷途、星途,不算商用车、新动力和捷豹路虎,奇瑞这些年来先后推出了 6 个子品牌,数目在各大自主车企中数一数二,至今能让平凡人记着的,只要观致委曲算一个。奇瑞多生了许多孩子,却没有哪个会打斗;既没有捡到新品牌的芝麻,反而险些丢失了老品牌奇瑞这个西瓜。


前四个品牌或失败或转手,算是奇瑞这些年交的学费(固然这笔学费太多了点)。交完了大笔学费,奇瑞的答卷是捷途与星途。此时的奇瑞已不比当年,年销量跌出自主前 5、车企前 15;产物售价萎缩,轿车最高不外 12 万元、SUV 不超越 15 万元。奇瑞品牌自身就亟待向上提拔,至多重回自主品牌一线。在这种状况下,奇瑞却再次同时在高、低两线新增品牌。5万~15 万元本是自主品牌的传统区间,一个奇瑞品牌就可以完全掩盖,现在却有捷途、奇瑞、星途三个品牌挤在这里。


奇瑞是自主车企中,少有重研发重质量的一家,即使销量不再位列自主品牌一线,仍对峙整车平台的正向自主研发。2010~2017 年(2018 数据暂无),奇瑞汽车营收崎岖下行,当局补贴由 11 亿元降至缺乏 1 亿,但资产欠债表中开辟收入项的每年添加额,一直坚持在 14亿~16 亿元。


(数据:上海整理所信息表露)


但关于品牌的战略结构、设计计划以致详细的抽象建立,奇瑞阅历了一系列波折再上路,仍然找不到像领克、WEY 那样明晰而共同的偏向。当年的观致空有业界好评,却无法让消耗者有真正刷卡买单的激动。汽车作为大额商品看似应是感性的消耗,但主导终极举动、做出最初决议的却每每是理性。已经观致输在这一点,现在星途也没什么分明出息。


星途在明天所面对的困难,要宏大于当年的瑞麒/威麟,也要宏大于已经的观致。作为根底的奇瑞团体和奇瑞品牌,早已不是当年呼风唤雨的自主品牌一哥,技能积聚和口碑积聚虽在,但品牌层面的着名度、认知度、溢价才能都打了折。高端品牌的招牌要竖起来,离不开原有母品牌的郁勃,而奇瑞品牌却在接受着星途与捷途的中间挤压。归根结底,是整个奇瑞团体眼下并没有充足的底气,去支持一片能容下三个品牌的市场空间。


不管高端照旧低端,新品牌应该是向外扩出来的,而不是向里挤出来的。

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